Amazon intende chiudere i suoi negozi fisici in Regno Unito

Nel mese di settembre, in un post sul suo blog, Amazon ha annunciato l’intenzione di chiudere tutti i diciannove negozi della rete Fresh in Regno Unito. La compagnia ha già avviato il processo di consultazione con i dipendenti e, se la chiusura avrà effetto, cinque degli esercizi saranno convertiti in supermercati Whole Foods, una catena che Amazon ha acquistato nel 2017 specializzata in prodotti naturali. La proposta rappresenta un ulteriore capitolo nella travagliata storia di Amazon con i negozi fisici.

Ripercorrendo in parte la strategia usata per il suo sito, Amazon ha iniziato la sua avventura con i punti vendita tradizionali concentrandosi sui libri. Il primo Amazon Books ha aperto a Seattle nel 2015. In breve tempo sono seguite Amazon Go (2016) e Amazon 4-Star (2018). La prima è una catena di negozi per generi alimentari, principalmente preconfezionati. La seconda offriva prodotti in varie categorie, fintantoché la loro valutazione su amazon.com superasse le quattro stelle. Negli stessi anni la compagnia sperimentava anche con gli Amazon Pop-Up, piccoli esercizi tramite cui Amazon vendeva soprattutto i suoi prodotti di elettronica di consumo, come le gamme Echo e Kindle. Amazon Fresh, inaugurata nel 2020, è un'altra catena per i generi alimentari; a differenza di Go però, è pensata per offrire un’esperienza più simile a quella di un supermercato, includendo ad esempio prodotti freschi come frutta e verdura. Nel 2021, Amazon ha aperto Fresh e 4-Star anche in Regno Unito, finora l’unico paese oltre gli Stati Uniti dove l’azienda ha testato le sue catene di negozi fisici. Infine, Amazon Style ha aperto nel 2022 come negozio di abbigliamento¹.

Stando ai risultati finanziari, l’offline non sembrerebbe andare male per Amazon. Nel 2024 l’azienda ha annunciato ricavi per $21.2 miliardi dai suoi negozi fisici, in crescita dell’8% sul 2023. È ragionevole immaginare però che la gran parte di questi sia dovuta a Whole Foods. Già precedentemente ad essere acquistata infatti, questa generava introiti per circa $16 miliardi all’anno; inoltre, il suo CEO ha indicato che la catena ha registrato una crescita del 40% dalla data di acquisto a metà 2024. I negozi a marchio Amazon invece non sembrano ingranare. Nel 2022, la compagnia ha chiuso tutti i suoi punti vendita a parte i Fresh e i Go. Di questi, a ottobre 2025, ne continua ad operare circa 76 negli Stati Uniti (62 Amazon Fresh e 14 Amazon Go) e, probabilmente ancora per poco, 19 in Regno Unito. Nel frattempo, nel 2023, Amazon ha chiuso anche Style.

Le ragioni per cui le imprese offline di Amazon non hanno funzionato sono molteplici. Nel caso di Fresh in Regno Unito molti clienti non sono stati conquistati dalla tecnologia implementata nei suoi negozi, la cosiddetta Just Walk Out. Con essa è possibile fare la spesa senza dover passare da una cassa: un sistema di telecamere monitora i prodotti che un acquirente preleva dagli scaffali e li collega al suo account Prime, sul quale il pagamento avviene in automatico. Altre critiche invece si sono concentrate sulla posizione in cui Amazon ha deciso di aprire i suoi punti vendita. È più probabile però che, come notato dal Financial Times, ai negozi di Amazon manchi una differenziazione di peso rispetto ad altri retailer: “Online è conosciuta per essere economica, veloce e avere ampia selezione. Dovrebbe adottare lo stesso approccio per i negozi fisici”.