Ampio catalogo e pubblicità. Meta reimposta la sua strategia ecommerce.

Tra le 5 aree di opportunità individuate da Mark Zuckerberg durante la presentazione dei risultati del primo trimestre di Meta (miglioramento della pubblicità, esperienze più coinvolgenti, messaggistica per il business, Meta AI, e dispositivi AI) non figura l’esperienza ecommerce. L’assenza non è una sorpresa. Meta ha due applicazioni dedicate al commercio online, Facebook Marketplace e Facebook/Instagram Shop. Se si escludono le domande degli analisti però, l’ultima menzione di Marketplace in una conferenza di Meta risale al terzo trimestre del 2021 e anche Shop è stato solo citato sporadicamente negli ultimi anni. Eppure, il settore rimane chiave per l’azienda; come di frequente, anche nell’ultimo trimestre la pubblicità legata all'ecommerce ha trainato la crescita dei ricavi. Sebbene quattro anni fa, Zuckerberg si sia detto “assolutamente determinato” nella creazione di una “piattaforma commerciale con tutte le funzionalità”, sembra però che questo obiettivo sia stato progressivamente abbandonato o perlomeno rimandato.

Un’indicazione importante a questo riguardo si è avuta con il recente annuncio che, a partire da questo giugno, l’esperienza di checkout su Facebook e Instagram Shop negli Stati Uniti sarà gradualmente sospesa. Shop rimarrà una vetrina tramite cui gli utenti potranno scoprire prodotti e offerte, ma le pagine del social rimanderanno al sito del commerciante per il completamento della transazione. Un cambio di rotta, dato che poco più di un anno fa Meta aveva reso il checkout su applicazione obbligatorio per ogni negozio americano su Facebook e Instagram, e un segnale opposto rispetto all'obiettivo di un’esperienza ecommerce integrata. 

Come indicato da Paul Drecksler nella sua newsletter Shopifreaks, è probabile che la sospensione del checkout sia una mossa fatta in preparazione del lancio di una soluzione di AI agenziale. In questo contesto si inserirebbe bene anche la strategia perseguita fin dall’inizio per Marketplace. Il bazar virtuale di Facebook è notoriamente una delle aree meno monetizzate dell’azienda. Nonostante visitatori mensili che già nel 2021 superavano il miliardo di utenti¹, Meta non ha mai applicato commissioni né sulla creazione di inserzioni né sulla maggior parte delle transazioni, preferendo usare Marketplace come veicolo per l’acquisizione e fidelizzazione degli utenti, in particolare i giovani. Recentemente poi, in risposta alla multa della Commissione Europea proprio in relazione alla Marketplace per pratiche giudicate anticompetitive, l’azienda ha aperto quest’area alle inserzioni di altri partner, dapprima con Ebay negli Stati Uniti, Germania e Francia e poi con Catawiki, Vendora, Tradera e Jofogas in paesi europei selezionati. La decisione di testare questa funzionalità anche negli Stati Uniti, fa pensare che sia comunque parte di una strategia di ampliamento dell’offerta anche al di là delle preoccupazioni sulle normative europee.

Sembra chiaro insomma che Meta si stia concentrando sull’ottimizzazione della parte alta del funnel di vendita, la disponibilità e scoperta dei prodotti, puntando a monetizzare tramite la stessa area da cui già proviene il 98% dei suoi ricavi: la pubblicità. A questo riguardo le parole di Zuckerberg proprio sul  miglioramento dell’offerta pubblicitaria sono state esplicite: “il nostro obiettivo è far sì che ogni azienda possa dirci cosa cerca di ottenere, che sia vendere qualcosa o ottenere un nuovo cliente, e quanto sono disposte a pagare per quel risultato. Noi poi faremo il resto”.  Forse le ambizioni di creare una piattaforma commerciale con tutte le funzionalità non esistono più, ma Meta non ha abbandonato le sue mire sul mondo dell’ecommerce.