La marketplace e l'omnicanalità sono al centro delle strategie di Decathlon

Nel 2024 Decathlon ha concluso il suo quarto anno consecutivo di crescita dei ricavi. Il Covid19 aveva infatti temporaneamente bloccato la crescita del retailer francese nel 2020, che però si era ripresa giá dall’anno successivo. Nel frattempo, la pandemia si era anche resa responsabile dell’accelerazione del comparto digitale dell’azienda. Nel 2020 infatti, la percentuale delle vendite online di Decathlon ha raggiunto il 19%, più che il doppio rispetto al 2019 (8%). Da allora, anche dopo la riapertura dei negozi, non si è più spostata di molto da quei livelli e, nel 2021 e 2024, ha superato quota 20%.

Decathlon è il più grande retailer di articoli sportivi al mondo. Opera in 79 paesi e conta più di 20 brand proprietari. Sul suo sito o sui suoi scaffali si possono trovare equipaggiamento, abbigliamento e accessori per più di 90 tipi di sport. Gli ingredienti fondamentali del suo successo sono gli stessi tanto per il commercio online quanto il fisico: qualità, ampia selezione e prezzi bassi. Specificatamente all’ecommerce poi, Decathlon ha eseguito bene due strategie: lo sviluppo della sua marketplace e l’approccio omnicanale. 

Marketplace. Decathlon ha aperto il suo sito a venditori terzi per la prima volta in Belgio nel 2020. Da allora ha replicato questo approccio nella maggior parte dei paesi UE, in Regno Unito e in Svizzera. Per esporre i propri prodotti sul sito di Decathlon i venditori devono inviare la loro candidatura e passare un processo di accettazione che comprende la revisione del catalogo, degli standard di servizio e la verifica della documentazione KYC. Fin dall’inizio, Decathlon assegna ai partner di vendita una persona di contatto che li guida nel processo di onboarding. Nel 2023, le marketplace Decathlon contavano circa 2 mila venditori e hanno generato 274 milioni di euro di GMV, in crescita dell’80% sul 2022 e in proiezione di superare i 400 milioni nel 2024.¹

Omnicanalità: Il negozio fisico rimane il centro dell’esperienza Decathlon. Oltre a fare acquisti, negli esercizi della compagnia si può accedere a servizi come la riparazione delle biciclette, la sciolinatura degli sci o il noleggio di attrezzatura. Decathlon ha poi costruito un'esperienza digitale che ben complementa quella fisica. Oltre a servizi come il click & collect e il reso in negozio, i clienti possono usare l’app di Decathlon per controllare la disponibilità dei prodotti nel loro punto vendita di riferimento in tempo reale. La stessa applicazione può anche essere usata per scansionare gli articoli sugli scaffali e ordinarli online. Inoltre, Decathlon mette a disposizione dei suoi clienti anche strumenti complementari alla compravendita di prodotti sportivi, come Decathlon Coach e Kiprun Pacer, che contribuiscono alla sua missione di “accompagnare le persone tra le meraviglie dello sport”.

Decathlon ha recentemente nominato un nuovo CEO. L’obiettivo dichiarato è quello di inaugurare una “nuova fase” della compagnia, mirata a potenziarne la competitività e la crescita. Il comunicato cita il rebrand iniziato nel 2024, l’ecommerce, la collaborazione con atleti ed eventi e le strategie di risorse umane come ingredienti fondamentali per la crescita dell’azienda nell’ultimo periodo. Centrale poi è la questione sostenibilità, da sempre al centro dei valori del retailer. L’obiettivo di Decathlon a questo riguardo è di raggiungere le zero emissioni nette entro il 2050. Con un pubblico, soprattutto giovane, sempre più interessato alle dinamiche ambientali e la crescita del mercato dell’usato, anche questo potrebbe rivelarsi una ulteriore fonte di vantaggio competitivo per l’azienda francese.

1  Questi numeri provengono dal webinar che Calicantus S.r.l. ha organizzato con un rappresentante della marketplace di Decathlon nel giugno 2024, condiviso tramite il loro canale youtube (link nel post). Decathlon non riporta separatamente il GMV del ramo marketplace.