La nuova strategia di Zalando trova il suo partner perfetto in TikTok

A fine Marzo, l’unità B2B di Zalando, ZEOS, ha annunciato di essere diventata partner logistico di TikTok Shop per l’Europa continentale. Questo fa seguito all’approdo di Zalando stessa come venditore sulla piattaforma cinese a fine 2024 in Regno Unito, una mossa che potrebbe essere replicata in altri paesi. TikTok rappresenta un nuovo canale di vendita per Zalando e la compagnia tedesca è esplicita nell’affermare che le collaborazioni sono finalizzate a comprendere meglio come funziona il social commerce. A questo proposito l’azienda ha anche recentemente aperto un centro di sviluppo a Shenzhen.

L’interesse verso questo modello, a sua volta, si inserisce nella nuova strategia di Zalando annunciata a Marzo 2024 e portata avanti con il rebrand nella campagna “What do I wear?” dello scorso autunno. Il nuovo obiettivo è quello di affermarsi come un ecosistema pan-europeo per l’ecommerce di abbigliamento e lifestyle. Di fatto, Zalando vuole passare dall’essere una pura piattaforma di compravendita, che gli utenti visitano per acquistare scarpe o vestiti che magari hanno scoperto su qualche altro sito, ad essere anche una destinazione dove poter trovare ispirazione e stare al passo con gli ultimi trend.

L’azienda punta su tre aree strategiche:

• Qualità. Con questa Zalando non ha solo in mente la qualità del suo catalogo, ma anche la fluidità della sua user experience e la completezza della sua offerta al cliente. In quest’ambito si inserisce ad esempio il rinnovamento del suo programma fedeltà Zalando Plus.

• Lifestyle. Zalando sta ampliando il suo assortimento in segmenti specifici e dando a questi più visibilità per attirare clienti con differenti interessi d’acquisto. I segmenti identificati sono: Fashion, Privé (il loro outlet), Beauty, Famiglia e Bambini, Sports, Designer e Usato.

• Inspiration. Zalando mira ad integrare l’esperienza d’acquisto con contenuti che possono intrattenere gli utenti ed ispirare. Di questa sfera d’azione fanno parte ad esempio le Stories di Zalando, video di breve durata visionabili sul suo sito e app, e la funzionalità Trend Spotter, con contenuti mirati alle tendenze che si sviluppano in dieci città europee (inclusa Milano per l’Italia).

È ancora presto per giudicare appieno la validità della nuova strategia, ma i primi segnali sono incoraggianti. Tanto il GMV quanto i ricavi di Zalando sono tornati a crescere nel 2024 dopo la flessione dell’anno precedente. Il settore marketplace rimane centrale nella nuova visione; i venditori terzi hanno generato il 34.3% del GMV di Zalando nel 2024, una percentuale in continua crescita.

Le novità per Zalando non sembrano finire qui. Il 2025 vedrà il completamento dell’acquisizione dell’azienda concorrente About You, annunciato lo scorso dicembre. Nel comunicato Zalando individua nella clientela giovane e nell’approccio orientato allo “stile” di About You aspetti complementari al proprio modello, definito dalla stessa azienda tedesca come più incentrato sui brand. Questa operazione è poi da leggere anche in chiave B2B, un'unità da cui Zalando si aspetta ricavi multimiliardari nei prossimi anni. Infine, seppur Zalando non ne parli molto nei suoi report, sembrano esserci enormi opportunità di crescita sul retail media. I ricavi in questo settore sono solo ancora del 1.4% rispetto al GMV.