PDD Holdings (Temu) investe 100 miliardi di yuan (€12.2 mld) a supporto dei suoi venditori

Il 27 Maggio, PDD Holdings, l’azienda proprietaria di Temu, ha pubblicato i risultati per il primo trimestre del 2025. Rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso i ricavi sono cresciuti del 10%, ma i profitti operativi sono crollati del 38%. Il co-Ceo dell’azienda, Lei Chen, ha sottolineato che la flessione è dovuta agli investimenti che PDD sta compiendo a sostegno dei suoi venditori, resi necessari anche a seguito di “cambiamenti politici radicali, come i dazi”. Nel 2024 l’azienda, che controlla anche Pinduoduo, la controparte di Temu sul mercato cinese, aveva già varato un programma di supporto per il valore di 10 miliardi di yuan, circa 1.2 miliardi di euro, dedicato alla riduzione delle commissioni sui commercianti. Quest’anno, l’iniziativa è stata portata a 100 miliardi di yuan (€12.2 mld), includendo anche altri interventi di stimolo all’offerta ed alla domanda. Chen e Zhao (l’altro co-CEO) riconoscono apertamente che questi investimenti “impatteranno i nostri profitti nel breve termine ed anche per un considerevole periodo di tempo”.

Sicuramente Temu si trova in una situazione delicata. A fine 2024, il mercato statunitense contava per circa un terzo delle sue vendite globali. Dal 2 maggio però, l’amministrazione Trump ha abolito l’esenzione cosiddetta “de minimis” per tutti i prodotti provenienti da Cina ed Hong Kong. Il de minimis permetteva agli articoli sotto gli 800 dollari e spediti direttamente ai consumatori di entrare negli Stati Uniti senza incorrere dazi e altri costi doganali. Per Temu, che spedisce proprio dalla Cina, il de minimis era uno dei principali fattori che aveva consentito di offrire prezzi bassissimi e guadagnare rapidamente quota di mercato. L’azienda si era preparata reclutando venditori locali ed esplorando modelli di spedizione alternativi, ma almeno per adesso non sembra che queste tattiche stiano funzionando. Secondo i dati di Sensor Tower riportati da Reuters, Temu ha perso il 56% dei suoi utenti giornalieri negli Stati Uniti nel mese di maggio.

Di fatto affidarsi ai venditori locali altera profondamente il modello di business dell’azienda. Oltre che al de minimis, la sua capacità di offrire prodotti a bassissimo costo dipende infatti dalla strategia di marketplace “full hosting” (trad. “gestione completa”). Con questo modello, Temu collabora direttamente con le aziende manifatturiere cinesi, da cui provengono molte delle sue offerte. Temu stabilisce anche il prezzo dei prodotti e ne gestisce marketing e promozione. Ogniqualvolta avviene un acquisto, l’articolo è spedito dal produttore ad un magazzino di PDD in Cina, la quale si occupa della spedizione transfrontaliera al cliente finale. Il full hosting, possibile grazie alla estesa rete di fornitori e logistica su cui Pinduoduo può già contare in Cina, consente a Temu varie misure di riduzione costi, come l'aggregamento delle spedizioni e delle operazioni di confezionamento, oltre che di evitare ricarichi commerciali da parte di venditori terzi. Inoltre, anche se controlla l’intero processo escludendo la produzione e la spedizione iniziale al magazzino cinese, Temu rimane sempre solo un intermediario. Ciò significa che non è mai la proprietaria dei prodotti e mantiene elevata flessibilità di catalogo senza rischi di inventario. 

Le difficoltà sul mercato americano hanno spinto Temu ad investire di più sull’Europa. Tanto il Regno Unito che l’Unione Europea hanno la loro versione del de minimis, rispettivamente con soglie a 135 sterline e 150 euro. Nella UE sono state recentemente avanzate proposte di modifica della legge, ma queste devono ancora essere discusse dai governi membri ed i tempi di implementazione rimangono incerti. Osservare il mercato americano nei prossimi mesi farà capire quanto Temu sarà in grado di rimanere popolare anche in un nuovo contesto tariffario.