Nel 2019, tramite un post su Twitter, Primark avvertiva i consumatori di non avere una relazione commerciale con Amazon e che ogni suo articolo che potesse essere acquistato online era venduto da terze parti a prezzi più alti. Allo stesso tempo, il commento invitava i clienti a visitare i negozi fisici della catena. A quegli utenti che replicavano chiedendo al retailer di aprire esso stesso un canale per il commercio elettronico, l’account rispondeva con un chiaro “un negozio online non è nei nostri piani al momento”.
Sei anni dopo, Primark ha lanciato un servizio di Click & Collect in Regno Unito e una app per smartphone in Irlanda ed in Italia, ma rimane salda nella sua strategia di evitare l’ecommerce. La nuova applicazione permette infatti di sfogliare le collezioni, salvare gli articoli preferiti e controllarne la disponibilità in negozio, ma non include alcuna opzione di aggiunta al carrello o checkout. Ma perché Primark non vuole vendere online?
Il motivo è prima di tutto finanziario. Fondata nel 1969 in Irlanda, Primark ha costruito la sua fortuna offrendo ampia selezione e prezzi bassi, a volte bassissimi, tanto che nel 2018, insieme ad altri retailer, è stato oggetto di un’interrogazione alla camera dei comuni inglese sulle possibili conseguenze climatiche del fast fashion. Proprio questo modello sarebbe però un ostacolo per vendere online. Già nel 2017 John Bason, il direttore finanziario della compagnia madre di Primark, Associated British Foods, aveva condiviso in un’intervista al Wall Street Journal: “i costi necessari per supportare le spedizioni a domicilio non possono essere sostenuti con i nostri prezzi”. È vero che aziende come Shein sono diventate popolarissime proprio grazie ai prezzi stracciati e alle vendite digitali, ma in questo caso si tratta di realtà costruite ad arte come puri attori ecommerce; Primark invece dovrebbe rivedere la sua intera catena distributiva per affiancare alle vendite in negozio anche le consegne individuali.
Eppure, almeno per quanto concerne il volume d’affari, Primark avrebbe il potenziale per diventare un gigante del commercio elettronico. Nel suo mercato principale, il Regno Unito, il suo sito è dodicesimo per popolarità nel settore del fashion, subito sotto H&M e Zara e davanti a compagnie come River Island e Uniqlo, nonostante queste siano tutte dotate di un sito dove poter acquistare online. La decisione di non fare ecommerce rappresenta poi anche un rischio nel lungo termine: se le preferenze dei consumatori dovessero virare sempre di più verso gli acquisti online, Primark si troverebbe in netto ritardo rispetto ai suoi concorrenti e sarebbe costretta a rivoluzionare il suo modello di business in breve tempo. L’adozione del Click & Collect e il lancio dell’applicazione mobile sono iniziative probabilmente mirate a contenere questo rischio, piuttosto che ad incrementare le vendite.
A questo riguardo la strategia di Primark rimane chiara: puntare all’espansione internazionale. Negli ultimi vent’anni il retailer ha ampliato la sua rete fino a raggiungere 460 negozi in 17 paesi, dopo essere rimasto a lungo solo in Irlanda e Regno Unito. Infatti, dal 2006 al 2024 inclusi, sono solo sei gli anni in cui Primark non ha aperto un punto vendita in una nuova nazione.
Fonte: Primark https://corporate.primark.com/en-gb/a/about-us/who-we-are
L’esperienza di Primark dimostra che andare controtendenza, a volte, può essere la strategia vincente: le vendite della compagnia, escludendo gli anni del Covid, sono in continuo aumento. In un contesto dove i consumatori più giovani danno sempre più importanza all’autenticità di un brand e mostrano un rinnovato interesse per lo shopping offline, Primark può rimanere un leader di mercato ancora per molto.